设计的大地连载14——中国平面设计产业竞争力提升路径探析

中国平面设计产业竞争力提升路径探析

祝帅石晨旭

祝帅博士、中国艺术研究院副研究员 / 石晨旭青岛科技大学传播与动漫学院讲师

[ 摘要]

本文基于中国平面设计产业发展历史回顾以及与欧美、日韩设计产业竞争力的比较研究，提出目前我国的平面设计产业的发展处于机遇与挑战并存的环境中，其产业竞争力的提升，迫切需要一个完整、互动的发展体系。而在当前要建立这样一个发展体系，应从以下四个方面努力：制度性要素是近期中国平面设计产业竞争力提升的突破点；技术更新是平面设计产业竞争力提升的一个关键要素；人力资源是平面设计产业发展的重要驱动力；资本是平面设计产业发展与壮大的重要助力。

“平面设计产业”是一个复合的概念，涉及参与平面设计活动的各个环节和各个主体，平面设计产业竞争力即产生于设计产业活动中相互博弈的各个主体之间。中国平面设计产业的发展，亟须吸收借鉴外国平面设计产业发展相关经验，但作为后发展国家，中国平面设计产业还必须密切结合中国市场特点进行本土化探索与理论创新，才能服务于更加广袤的中国城乡大地。在研究方法方面，平面设计产业研究属于描述、解释与预测性研究的结合，应借鉴自然科学、社会科学的研究思路，将定量的、实证的研究方法引入传统的平面设计研究。同时，要从经济学理论与方法角度对中国平面设计产业进行全面的梳理，尤其是对于平面设计艺术的营销调研、产业结构、投资融资、消费心理等研究角度的关注，能够在一定程度上开辟中国平面设计的产业经济学研究视角，以利于今后在产业经济学现有研究成果的基础上，结合中国市场特点考虑建立平面设计产业竞争力评价指标体系的若干问题。当然，这些问题并非一蹴而就的，在研究工作中也应该从基础建设开始积累，扎实推进。在本文中，我们将就中国平面设计产业发展与提升的路径进行框架性的探析，以俟今后的研究者从不同角度深入推进。

一、我国平面设计产业的市场机遇与挑战

改革开放近四十年来，市场经济逐渐活跃、发展起来，中国的平面设计产业外部环境有了巨大的变化。作为社会主义市场经济的一部分，中国平面设计产业从一个隐藏的服务业逐渐发展，形成了产业的性质。进入小康社会之后，市场对文化消费的需求逐渐增强。平面设计产业将在当前经济发展过程中不断获得新的市场机遇。同时，作为一个后发展的新兴市场，中国平面设计产业也将在改革开放的过程中需要通过快速的升级、变革，来迎接其中的挑战。

从机遇方面来说，第一，在宏观层面，中国大的市场环境近年来有很大的改善。2009 年，《文化产业振兴规划》的颁布标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。此后各地政府一系列类似政策的出台表明，在建设文化强国的背景中，文化创意产业的发展受到各级政府的空前重视，平面设计产业的发展拥有非常优势的政策导向。中国作为一个人口众多，消费潜力巨大的“新兴市场”，已然经成为国际设计界竞相逐利的热点。第二，“平面设计”的内涵将随着时代的传播需求不断拓展，从印刷主导到依存于新媒体互动平台，平面设计不断派生出新兴的门类。所谓的“平面设计终结论”指的是传统上被称为“视觉传达”的旧式平面设计，而新式平面设计应该转型到视觉、听觉等综合感官传达的新平台。第三，在各种设计门类中，中国平面设计体现出了突出的创造性，成为中国各个设计领域中最先达到国际水准的门类之一，近年来屡获国际奖项，受到全世界的瞩目。中国平面设计在创意生产力方面已经达到国际先进水准。第四，中国平面设计教育在21 世纪以来的蓬勃开展，积累了大量具备专业水准和学术眼光的未来设计人才。以人口基数论，在未来中国平面设计的从业者规模相当可观。

当然，在中国这样一个经济发展呈现出二元结构特征的新兴市场发展平面设计产业也仍然有许多的挑战。通过对欧美与日韩平面设计产业的对比研究，我们已经指出中国平面设计产业的主要问题在于：首先，与发达国家相比，中国平面设计产业缺乏自觉的发展规划，有“行业”而无“产业”，有“自发”而无“自觉”，这在极大程度上制约了产业的规模。“二元结构”下发展平面设计产业既要重视区域发展差异又要有国家层面的广泛重视，尤其是政策引导和教育，唯有国家的力量才能将落后的平面设计产业提升到中国巨大经济体所需要的水平。其次，平面设计产业链没有形成，只有业内学术层面的交流沟通，而没有产业层面的制度联合。此外，传媒制度的改革将利于平面设计产业的发展，但目前相关政策制定和管理部门尚缺乏在两者之间建立有效的连接。再次，与少数取得国际水准、国际眼光的优秀设计师相比，全国平面设计师群体中也夹杂着大量缺乏专业水准与职业道德的害群之马，抄袭、山寨成风，庸俗创意大有市场，“零代理”、“免设计费”等现象破坏行业规则，伤害了平面设计师的利益。只顾眼前利益，缺乏精品意识。最后，平面设计产业需要国家相关部门的统筹、管理，但目前我国的平面设计产业或者说设计产业仍然没有明确的行业主管部门。同时，成熟的全国平面设计行业组织也仍然处于缺失的状态。

除了上述中国平面设计的行业特殊性问题，平面设计行业作为一个整体，在新媒体的冲击下，在国际范围内也面临着下滑的趋势。平面设计正在从当年的“朝阳产业”逐渐变为今天的“夕阳产业”。本文无意于预测平面设计的“大限”，只是提醒我们注意到中国平面设计产业现阶段正处于一个机遇与挑战并存的时代，尚具备发展壮大的可能性。在这一时期，平面设计的产业化发展将成为整合与提升平面设计产业竞争力的关键。将平面设计作为一个产业来研究并且提出发展对策，将有助于改善平面设计行业松散、弱小的现状，有助于发现产业发展的驱动力，抓住机遇，解决问题，赢得飞跃。

二、欧美经验与日韩经验对中国平面设计产业的启发

根据波特的钻石模型，“产业竞争力是由生产要素、国内市场需求、相关与支持性产业、企业战略、企业结构和同业竞争等主要因素，以及政府行为、机遇等辅助因素共同作用而形成的”。[1]

首先，在生产要素层面，欧美、日韩国家都能够将本民族丰富的文化资源、设计素材应用到平面设计产业的发展中。尤其作为先发展的欧美文化国家已经成功占据这一行业语言的先机。而后发展的日韩，包括中国，都将在学习以欧美设计风格为主的国际化设计潮流中逐渐走出自己的路线。其次，根据新古典主义经济学研究，市场机制能够优化资源配置。欧美的市场经济发展及其对平面设计专业服务的需求为其现代平面设计产业的发展提供了坚实的市场基础。因此我们可以看到，随着我国改革开放的不断进展，市场经济发展的程度越高，市场竞争越充分，国内市场对平面设计专业服务的需求就会越强烈。我国的企业要在市场竞争中获得优势地位，就必须像以欧美企业为主的世界五百强一样重视平面设计的应用。欧美的产业发展历史给我们平面设计产业发展的前景带来信心。第三，欧美相对成熟的版权保护和整个社会的版权意识，使相关产业给予平面设计这项工作的价值以充分的认可。因此平面设计产业充分发挥了辅助其他行业营销传播的作用。第四，根据本文对微观层面企业层面的研究，以平面设计服务为主的企业需要明晰发展路线，找到自己的核心竞争力，在“做大做强”和“术业有专攻”两条道路上进行选择，避免“高度弱小，高度分散”。优秀设计企业和设计师品牌的打造有利于带动整个行业的发展。此外，美国同业尽管各自处于不同的市场区域，但仍然形成了全国统一的、活跃的行业联盟组织。第五，政府行为方面，对于欧美市场经济发达的地区来说，政府以创造宽容开放的环境和提供公共服务支持为主，对产业的引导和支持作用并不是特别直接、突出。但是以英国为代表的政府支持文化创意产业发展的这种政策环境的确促进了平面设计产业的发展。钻石模型的最后一个因素是“机遇”。显然欧美、日韩的平面设计产业都是在其经济起飞的时候同时繁荣起来的。因而中国改革开放三十多年的经济飞跃也需要同样蓬勃发展的平面设计产业，尤其是当前我们又有全球化的机遇。因而当前迫切需要的是提升中国平面设计产业竞争力，以争取对外出口，获得国际市场，避免成为全球化时代发达国家平面设计产业的“殖民地”。这对中国平面设计产业来说既是挑战也是机遇。

日本、韩国产业发展的经验对我国平面设计产业竞争力的提升带来的思考则与欧美经验不同。这两类先发展和后发展国家在产业发展方面的经验拥有共同的因素，如需求旺盛的市场、良好的教育系统等，但是在许多方面因为社会发展的程度、方式不同，其平面设计产业发展经验也仍有较大的区别。发展经济学从“结构—制度—要素”等层面入手，指出发展中国家目前面对的主要问题仍然是结构的不均衡和结构的调整转换，在这个过程中，各个行为主体尤其是政府的行为方式，对于经济发展的作用非常重要。20 世纪后期起，战后的日本和60 年代的韩国经济都快速起飞。与中国相比，日本、韩国的国家面积小，经济结构相对比较简单，有利于他们迅速地调整恢复经济，建立良好的经济产业结构。这是日韩平面设计产业发展的重要机遇。印刷、广告等上下游产业的发展为平面设计产业的发展打下了良好的根基。而中国社会发展阶段和中国特色社会主义市场经济的环境具有特殊性。改革开放后中国的市场呈现城乡二元结构发展，同时国家面积大，经济发展程度不同，结构复杂，因此中国平面设计产业的发展相对混乱和缓慢。

但是日韩在针对自身经济结构特点制定相应发展策略方面，为中国平面设计产业带来启示。根据新经济学的研究成果，制度在经济运行当中起着非常重要的支撑作用。新经济学的奠基者道格拉斯•诺斯认为“制度变迁决定了人类历史中的社会演化方式，因而是理解历史变迁的关键”。制度（institutions）基本上由三个部分构成：“正式的规则、非正式的约束（行为规范、惯例和自我限定的行事准则）以及它们的实施特征（enforcement characteristics）。”[2] 在制度性要素的促进作用方面，日韩与欧美有着截然不同的经验。日韩可以说走了计划和市场相结合的一条道路，通过其政府政策、法律法规、行业管理等制度性要素的发力，对后发展的平面设计产业进行了充分的支持。日本和韩国政府不仅在国家策略上十分重视文化产业，并且明确通过国家政策和法律法规支持设计产业的发展，如《设计产业振兴法案》等。这些国家策略同样影响到整个社会对平面设计产业的重视与认可。相关政府部门也通过政府直接管理或者成立特别项目组的形式来对行业发展计划的实施予以保证。在行业管理方面，日本和韩国同业组织能够建立良好的同业竞争和合作平台。平面设计产业内部既有依靠企业的依附性发展模式，也有独立工作室自由竞争发展模式。此外，日韩重视教育质量，抓住国际会展等机遇，打造知名设计品牌和设计师品牌这些因素也成为设计产业的重要驱动力。

日本和韩国同样属于经济史上“东亚奇迹”的一部分，根据相关研究“东亚奇迹”范围内的国家具有一定的共同特性，比如都是二战之后才发展起来的现代经济体，同时政府在经济起飞的过程中所起到的重要的调控作用，在资金、技术、管理、体制方面都具有一定的后发优势。[3] 所以相对于欧美经验而言，同属于后发展经济的中国可以适当借鉴日韩经验。我国经济呈现出一种新兴市场的特征，全球化的科技支持、文化交流促进了我国经济的快速发展，在短时间内获得了发达国家经过几十年所积累的经济成果。与此同时，我们的许多文化产业并没有取得对应的成就，这种现状就不能仅仅依靠市场机制来进行调节。政府在这一时期的引导和支持具有重要的意义。

三、当前中国社会环境下平面设计产业发展路径探讨

首先，发展我国平面设计产业是社会主义市场经济的需求。恩格斯认为，人的需求有三个层次，生存需求、享受需求、发展需求。马斯洛认为人的需求分为生理需要和心理需要，并且由低到高分为五个层次。因此，人的需求是随收入水平的提高而逐层递进上升的。“恩格尔定律”所反映的也是这一规律，当人们的收入水平提高，人们在食物等方面的消费比重就会下降，消费结构会发生变化，转向耐用品消费和旅游、娱乐、传媒等服务性行业的发展。目前中国经济总量居世界第二，人均GDP 为六千多美元。这样的经济体对于文化消费的需求将会是非常庞大的。而相关研究表明在今后相当长时间内，我国文化市场一直呈现一种“战略性短缺”。[4] 平面设计产业作为文化产业大范畴下的一部分，且是并未完全发挥市场潜力的行业，仍有非常巨大的市场空间。其次，随着市场经济的发展和人们生活水平的提高，人们对平面设计产业的需求将呈现出多样化的特点。我国市场城乡二元结构特征明显，经济发展水平东西不平衡，内陆地区与沿海地区也不平衡。这些不同发展程度的市场对平面设计产业有不同的市场需求。目前市场的消费者群体也呈现出“碎片化”的特征，因而这些为平面设计产业提出了多样化的服务要求。再次，在东部沿海等经济发达地区，对平面设计产业的需求向高阶段演进。全球化竞争的时代，我国市场需要更加专业、高品质、个性化的平面设计服务。因此，提升平面设计产业竞争力是市场经济的需求。当前中国经济、社会环境下的平面设计产业亟须整合成为一个完整的产业，从产业的角度去研究发展路径。结合市场需求，本文接下来将从制度、技术、人力资源、资本四个方面探寻中国平面设计产业竞争力提升的路径。

首先，制度性要素是当前中国平面设计产业竞争力提升的一个突破点。中国要发展平面设计产业，必须要做到“官产学”三方的结合。在这个系统中，中国政府政策、法律法规、行业规则所起的作用非常巨大。在改革开放、社会主义市场经济初期，政府出台强有力的政策是平面设计产业发展所必需的保障。在这里并非说市场机制对平面设计产业发展的刺激力度不够。事实上，市场经济为平面设计产业提供了非常巨大的空间，现代市场中的任何行业都需要平面设计产业的服务和支持，只是这些行业不一定能对平面设计产业的重要作用有充分的认知。平面设计产业的发展也在不断进展，只是在经济、社会具有特殊性的大背景下，平面设计产业需要跟随我国经济超速发展的脚步，发挥后发优势。在这种情况下，良好的制度支持就是非常迫切和必要的。

平面设计产业要发展，首先需要的是确定平面设计产业的主管部门。主管部门要摆脱管理思维，并非要事无巨细地进行行业管理，而是重在提供公共服务。其主要功能在于统计行业数据、引导行业发展、培养良好的社会环境。主管部门可以是在文化产业旗下成立的项目组，负责牵头通过多种形式从国家、政府层面认可平面设计的价值，由此引导社会公众对平面设计价值进行充分的认识，塑造成熟的社会环境。作为文化创意产品，平面设计的附加值高于产值。中国市场需要建立新的共识，以对标志设计、海报设计等平面设计工作背后的知识价值和投入进行合理的定价。此外，管理部门的重要工作之一是统计行业数据，为行业分析提供材料，为行业发展提供参考。行业统计数据是平面设计产业主体性形成，成为市场经济组成部分的需要。其次，法律法规方面要对平面设计产业给予充分的保护。平面设计产业属于版权产业、专利保护法的保护对象之一。平面设计产业的产品具有快速、无形、多样化的特征，因而在相关审查批准方面还需要提高速度以适应市场经济的快速成长。再次，行业规则要具有一定的灵活性。平面设计产业具有隐藏性、分散性，还没有形成产业规模。因此广泛的、有效的行业协会，如中国平面设计协会等是非常必需的平台。通过行业协会打造的行业公共空间，促进全行业各企业、设计师的交流，促进新技术的扩散和应用，同时加强国际交流与合作。

第二，技术将是平面设计产业竞争力提升的一个关键要素。熊彼得认为技术创新就是“建立一种新的生产函数”，即把一种从来没有过的生产要素和生产条件的新组合引入到生产体系中去。具体表现包括：引进新产品；采用新技术或者新的生产方法；开辟新的市场；控制原材料的新供应来源；引入新的生产组织形式。[5] 相关实证研究表明, 在改革开放以来的三十年中, 我国经济增长中技术进步的重要力量逐步显现出来。虽然产业结构变迁对中国经济增长的贡献一度十分显著, 但是随着市场化程度的提高, 产业结构变迁对经济增长的贡献呈现不断降低的趋势, 逐渐让位于技术进步, 即产业结构变迁所体现的市场化的力量将逐步让位于技术进步的力量。[6]21 世纪中国传媒环境发生了非常巨大的变化，以互联网为代表的新媒体技术改变了传统传媒环境。以电视、报纸、杂志、广播为代表的传统媒体开始与以互联网为代表的新媒体进行融合。人们的阅读习惯也从纸媒转移到电子媒体。报纸、杂志纷纷推出电子版客户端。户外媒体也不再是简单的招牌，也变成了电子展示牌。传统媒体在上个世纪后期的兴盛为平面设计带来巨大的市场需求，很好地启发了平面设计产业的萌芽。在新媒体兴起的当下，平面设计产业需要及时采用新的技术形式进行创作和生产，并且调整生产组织形式。但是在这样的媒体环境下，平面设计的内涵也将发生改变，不再仅仅是原来的“纸上谈兵”，而将加入各种电子、信息技术，在软件、硬件的支持下成为多媒体展示的一部分。因而接下来中国平面设计产业要做的是在原有平面设计的概念中增加更加丰富的内涵。

另外，平面设计产业应该建立自己的技术考核体系。赖特认为，技术在社会地位变量中，是一个单独的变量。技术变量对社会地位变化的影响既与制度有关系，也与历史机遇有关系。比如，医生在欧美的地位很高，收入比教授高很多，其实医生的技术含量与教授是相似的。有人研究证明，医生是最先建立专业协会的，建立协会之后就有了证书制度，实现了技术垄断，别人再进来要经过协会的批准，于是地位就变高了。而教授的分级比医生晚得多。所以，技术本身是重要的，但机遇也很重要。[7] 因此目前众多设计比赛，也不能比而不赛，应该逐渐建立权威评价体系，将平面设计专业技术化，尝试专业资格认证。技术应该成为衡量平面设计从业者的重要标准。平面设计行业应该形成一个资格认证系统，对设计师的专业水平进行考核，做出相应等级的判断。这个技术考核系统将有助于平面设计师明晰职业前景，有利于平面设计产业人才的培养和深造。平面设计的定价体系也将考虑平面设计师的技术水平因素。在设计软件发达、全民设计的时代，根据技术资格定价将有利于平面设计产业形成良好的行业定价体系，也有利于平面设计师社会地位的提升。

第三，人力资源是产业发展的重要驱动力。根据我国平面设计专业的教育现状，当前我们最应该做的是改变教育思路，搭建平面设计专业人才教育的科学体系。一方面，教育与研究同时发展，实务与理论教育并行。教育与研究是高等教育机构的两项重要职能。对于平面设计产业来说，教育本身所提供的人才资源十分重要，是这个行业发展的基础。但同时产业发展需要加强对平面设计的研究工作。通过对各个数据库的文献检索可以发现，目前关于平面设计产业研究的成果少之又少。客观严谨的调查研究，可以帮助行业发展，起到启发、批评、建设等非常巨大的助力作用。研究与行业应该进行良好的互动。学者不是学术衙门、纸上谈兵的军师，当然也不是学者型商人，因而不能把自己禁锢在小小的学术圈子里面。以设计史研究见长的西方学者及其“Graphic Design History”等国外有关研究也确认，是实务界和学术界的实践共同构成了平面设计的历史。[8] 所以，这两个方面是缺一不可的，研究与实务双方都不能各执一端。

另一方面，高等教育与社会培训相结合。以本科教育为代表的高等教育是平面设计教育的重要组成部分。本科教育需要更加重视人文素养的根基，应该更多地意识到平面设计师需要的不只是专业技巧方面的教育。出色的平面设计师需要一个完整的知识体系，包括：平面设计专业技术教育、平面设计产业管理教育、法律等社会通识教育、人文知识的积累，以及广博的见识等。相对完整多样化的知识背景将为平面设计师增加创意的源泉，才能做出符合具体需要的、恰当的、优质的设计。同时，设计师的职业发展也更加广泛，可以进行相关的管理工作。至于研究生阶段的教育需要提升量化研究的教育。平面设计方向的研究将来还要更多地进行实证研究，多做调研，用更加客观的标准来衡量平面设计。在此要强调的是，法律法规的通识教育。平面设计属于文化创意产业，也属于版权产业的一部分，所以必须对知识产权等相关的法律法规有一定的了解，否则可能产生侵权、维权方面的漏洞。如果说这样设计师是否会需要学习得太多，现在已经不是那个刚刚启蒙的时代，许多行业问题将会一一得到解决。而这种进步就是依赖设计师，乃至全民的学习进步。在高等教育体系之外，行业协会等组织还需要建设社会培训体系，提供给已经就职的设计师一个提升的空间和环境，帮助他们获取新的传媒技术，提高设计能力和专业水准。

第四，资本要素对平面设计产业的推动作用着眼于未来。随着我国市场经济程度不断提高，资本要素对各个产业的发挥的作用将越来越大、空间也将越来越大。根据广告行业等相关行业对资本的应用和研究，资本这一要素将在平面设计的产业化过程中逐步发力。资本在促进平面设计企业发展壮大和集团化方面可能会起到有力的推动作用。如WPP 集团近些年来一系列的收购、扩张活动。[9] 在这样的背景下，我们要在边际效益最大化的基础上，加强对资本的吸收和利用，来扩大平面设计企业的规模。此外，在资本的驱使下，具有一定规模的设计公司也并非没有尝试集团化发展以及上市的可能。

结语

综上所述，平面设计行业在新媒体冲击之下的危机是全球性的，但平面设计自身也的确在不断拓展，不同国家、不同产业发展阶段的平面设计也还存在着不同的可能。对于理论界来说，当务之急不是停留在“平面设计是否终结”一类的概念辩论上，而是引入经济学的视角与方法，踏实地进行基础理论研究和应用学科建设，推动贴近行业本体、产业发展的实务性研究。这是因为，目前我国的平面设计产业的发展处于机遇与挑战并存的环境中，其产业竞争力的提升，迫切需要一个完整、互动的发展体系。而在当前要建立这样一个发展体系，应从上述诸多方面努力，完成制度改革、技术更新、人力资源建设、投资融资探索等方面的整体革命，从而全方位地提升中国平面设计产业的品牌和核心竞争力。

本文是文化部艺术科学研究项目“中外平面设计产业竞争力比较研究”（立项号11DH25）和山东省艺术科学重点课题“中外设计艺术产业竞争力比较研究”（立项号2013375）的研究成果。

[ 注释]

[1] [ 美] 迈克尔•波特：《国家竞争优势》，李明轩、邱如美译，北京：中信出版社，2007 年，第21-43 页。

[2] [ 美] 道格拉斯•诺斯：《制度、制度变迁与经济绩效》，上海：上海人民出版社，2008 年，第6 页。

[3] 刘伟、蔡志洲：《东亚模式与中国长期经济增长》，《求是学刊》， 2004 年第6 期。

[4] 肖弘弈：《中国传媒产业结构升级研究》，北京：中国传媒大学出版社，2010 年。

[5] 熊彼得：《经济发展理论》，北京：北京出版社，2008 年。

[6] 刘伟、张辉：《中国经济增长中的产业结构变迁和技术进步》，《经济研究》，2008 年第11 期。

[7] 李强：《中国非正规经济（上）》，《开放时代》，2011 年第1 期。

[8] Teal Triggs,“Graphic Design History: Past, Present, and Future”, Design Issues , Winter2011,Vol. 27 Issue 1, pp. 3-6.

[9] 陈刚、孙美玲：《结构、制度、要素——对中国广告产业的发展的解析》，《广告研究》，2011 年第4 期。