《设计的大地》连载8——“新三农、大设计”

“新三农、大设计”

娄永琪

同济大学设计创意学院院长、教授

[ 摘要]

“三农”问题，是当下中国设计界的一个大话题。在城乡发展极不平衡的今天，解决“三农”问题不仅是设计师的使命、社会平衡发展的需求、设计可有作为的宝贵机会，更是对我们能否改善城乡关系，改变固有思维定势的考验。在城市化进程中，仍然站在城市人的角度去思考问题显然已经过时，一种新兴的农村发展策略和模式正在逐步崛起。同济大学的“设计丰收”项目是一个典型的案例，它包含人类学的工作方法，紧扣乡村价值，建立乡村资源链接，形成可以支持各种改变的“在地”的创新中心。通过与农民合作，这个项目已经部分实现了“新三农”经营模式，并逐步向城市拓展。我们相信，只有从少数人的创新走向社会创新的“大设计”，我们才能真正赢得这场可持续发展的胜利。

中国的城市化早已经不仅仅是中国的事情，而是21世纪世界转型的两大主要动力之一。与城市化如影随形而来的是乡村的发展，中国人都喜欢讲阴阳，城市和乡村，在中国传统的视角里，就如阴阳一般，相生相克。在中国的历史视野里，城和乡共同构成了中国经济、社会和文化的整体。

现在乡村的重要性被严重地忽略了。但即便如此， 乡村还在发挥着战略性的作用。温铁军教授的《八次危机》这本书就讲了这个故事，他指出了建国后，中国经历了八次危机，如果任何一次危机硬着陆，中国的社会经济就有崩盘的危险，但正是因为有城乡这种二元结构的存在，通过城市经济危机向乡村的转移，这八次危机都实现了软着陆。

那么为什么说设计学院要关注“三农”呢? 首先，关注“三农”这样的大问题，并为之寻求解决策略，这是知识分子的使命。什么是设计师？可以有无数的定义，但是我认为设计师最基本的角色就是知识分子。设计师是一类拥有特殊的知识、技能、思维方式的知识分子。知识分子，在中国历史上被叫做士人阶层，不仅仅是指有知识的人，更是指有社会担当的人。以天下为己任，这个世界的事情是你的事情，你的知识是为了创造更好的社会服务的。如果忘记了这一点，是做不成一个负责任的设计师的，这是第一点。

第二点，关注城乡，实际上是一个价值观的问题。在历史上，我们对品质的定义和现在是不一样的，相对于历史，现在我们对于品质的定义是如此贫瘠。在主流的梦想里，几乎没有乡村的位置。经过改革开放后几十年的发展，中国的经济得到了快速的发展，但在中国城乡这个问题上，平衡发展没有做好。如果把人聚形态从大都市到乡村分为从超大到大到中到小到超小的层级，过去太多的关注和精力都放在了超大和大这个层面上，也就是规模效应；而对小、超小的层次的关注严重不足，这也是城市发展越来越快，而乡村问题越来越多的原因。

设计要关注“三农”，还有第三个重要原因，就是“三农”问题的解决需要设计。我们国家现在处在发展中的状态，背后到底有没有预示着一些新的可能性。最近这几年我一直在讲中国“发展中”的状态是中国当前最宝贵的机会，发展意味着背后有能量，背后的能量能够推动社会和经济的改变。这个窗口期很

珍贵，因为发展中的状态不可能永远存在下去，如果我们现在的社会经济要变化，比如朝可持续发展的方向转型，怎么来发展好背后的能量很关键。

回到设计与“三农”，为什么我们讨论“三农” 问题的同时需要讨论设计? 之前设计更多地是讲造物设计，而现在讨论的设计，已经远远超过物质的层面。设计变大了，设计也变模糊了。下面是两个经常被引用的设计定义，约翰•赫斯科特（John Heskett）用近乎拗口的话说：“设计是一个设计一个可以产生一个设计的设计”。赫伯特•西蒙（Herbert Simon）则说：“设计是通过一系列的行为把现在的状况变得更好。”这与中国历史上对设计的理解不无巧合。在中国，“设计”这个词是一个军事词语，“设计”就是设定一个战略，需要目标设定和过程指导，它背后是整个过程的设计。在这里，设计主要起四个作用，第一解决问题，第二创造感觉，第三新增价值，第四可能提供一种思维和工作方式。如果我们说这是设计，我们讨论“三农”问题，需不需要设计的帮助?

对设计来说，哪里有问题，哪里就需要设计。如果设计是像西蒙说的那样把现在的状态往更好的方向引导，去变化，那么现在我们“三农”有问题了，我们就需要设计。只不过，我们需要的设计，不仅仅是小创意，而是能实现社会经济改变“大设计”。也就是要在创意身上插上两个翅膀，一个是商业，一个是科技，两个翅膀插上之后，创意就可以走出房间，对社会和经济产生影响。这样，创意就变成了创新。如果现在社会不够可持续，我们要做改变，这种改变就是一个设计过程。

那么在城乡问题上，设计可以做什么? 我想首先要重新思考城乡关系。重新思考，并不等同于简单地反对城市化。反思是为了讨论还可以有什么可能性。除了城市化模式之外，中国的发展还有没有其他的选择？事实上，“三农”问题中很多理所当然的思维是值得反思的。

比如说大家在讨论，我们农业现代化之后，粮食生产不需要这么多农民，剩余下来的劳动力干什么? 进城！城里面需要农民工。这个逻辑简单而清晰。但是大家仔细想想，是不是太简单了? 这里有太多的事经不起推敲。这背后的城市本位的价值观更是可怕。农民、农业、农村，其价值就是有用，为什么有用? 因为我们需要粮食和劳动力。这完全是站在城市人的角度去思考问题的方式。即便我们只讨论经济问题，难道农业的价值就是这些粮食吗? 难道农民的价值就是种粮食和造房子吗? 这么多城市的家长都会说，真想让孩子了解农村的知识和大自然，这么多的都市人都在向往田园生活，难道这些需求不能变成经济吗? 我们的农业、农村应该有多种不同的发展模式，有多种可能性。

回过来说城乡关系，城市和乡村分别代表了两种不同的生产、生活方式，这两种生产和生活方式都有它的优点与缺点，至于说哪一个生产生活方式更适合你，你自己可以选择。但是，我们现在的问题是，目前这个选择有没有？如果没有，在顶层设计上我们就要重新思考这个问题，所以这是一个判断。

第二个判断，事实上现在不论城市问题也好，乡村问题也好，之所以有这么多的问题，是因为把城市和乡村割裂开来考虑。如果城市有一百个问题，乡村有一百个问题，加起来有两百个问题。如果把城市和乡村当成一个有机整体来考虑，很有可能很多城市的问题是乡村的资源和解决策略，这样一中和，很多的问题就迎刃而解了。所以我们的判断，也是一个设计挑战，怎么能够通过设计来推进城市和乡村的交互，这里包括人才、资金、知识、技能、就业岗位等。如果这样的交互可以实现，那么我相信一种新的可能性会产生，它不一定是现在所谓主流的城市单一化，也不是现在所谓新农村建设，而是一种更为积极的状态。

所以在六年前，我基于上述思路，创立了一个项目。我觉得需要找个地方，建一个团队，认认真真地琢磨琢磨，做些实践，事情就是这么简单。后来就有了现在的“设计丰收”项目。

从项目一开始，我就希望能够针对一个问题，搭建一个平台，让尽可能多的人参与到问题的解决进程中来。因此，我们在找研究基地的时候，希望这个地方靠近上海，又得有些国际知名度。当时，正好由于Arup 的国际生态岛规划，崇明岛的东滩项目被炒得沸沸扬扬。一方面是崇明的知名度，另一方面我觉得东滩这种规划的方式未必就是崇明应该有的未来，于是我就锁定了崇明作为我们的研究背景。在具体选点的时候，我们希望这个点有一定的基础，但又不能太特殊，否则就可能不说明问题。最后我们选择了竖新镇的仙桥村，它在崇明的中间，交通上也不太方便，两头不靠。但我们觉得这个地方很好，有基础，也有挑战，如果能把仙桥做活了，就有代表性。我们希望站在自下而上的角度，利用社会创新的力量开放地去思考问题的解决。

第一个工作就是“发现潜力”。这是一个近乎民族志的人类学工作方式。我们强调不是带着已有的知识，或是基于已有的对于美好世界的理解，放到乡村去实现。现在新农村最大的问题就是自上而下的技术思维，所有的经验都是来自城市，而不是乡村的具体情境和居民的心态。我们不希望这样，我们提倡的是清空过去的经验，去寻找乡村的潜力在哪里。事实上很有可能问题的解决策略早就在这儿，只不过没有被认识到。

通过项目开始几年在仙桥村的田野工作，我们发现了很多有价值的点，这些都可以成为乡村改变的基点，比如当地的手工艺作坊、特色食品“崇明糕”的生产、土蜂蜜的养殖户、生猪的家庭养殖、老严的生态农场等。老贾也是我们在这个项目的调研过程中认识的，最终成为我们的合作伙伴。我们在项目的一开始，基于调研的成果，做了很多情景故事板，来思考乡村可能的改变。这是成本最低的对于可能的情景进行探讨的方式。并不需要投入大量的资源，造一个新农村样板再来看管不管用。情景故事板可以帮助我们思考如何对系统进行梳理，并可以成为一个有效的交流工具。

第二步，我们需要找到乡村的根本特征，也就是乡村之所以成为乡村的那个根本。乡村要有自己的价值主张。乡村和城市是不同的两个世界，各有各的优点，不能简单地用城市的标准来衡量乡村。乡村的经济和生活是其根本。乡村最重要的特征是农业，农业生产和价值的固有的思维方式完全是可以被打破的。农业的价值绝对不在于其直接产出，除了粮食、蔬菜有价值，乡村的知识、体验、风光、生态作用等都有价值。关键是怎么把这些价值通过设计体现出来。

第三个重要步骤是建立链接。这主要是指各个利益相关者的联系网络。乡村有资源，城市有需求，反之亦然。现在的问题是这些资源和需求没有实现对接。为乡村生产生活方式买单的大部分人应该来自城市。我们通过和IDEO 公司开展消费者调研，发掘潜在城乡消费者的需求和城乡互动的商业模式。通过很多国际设计工作坊等活动, 这个项目促成了一个包括设计院校、设计师、创业者等利益相关者在内的活跃的国际社区。在这个项目的进行过程中，我们和米兰理工大学等学校建立了DESIS 国际社会创新和可持续设计联盟。“设计丰收”这个项目现在已经成为DESIS 最有影响力的项目之一。同时，DESIS 国际知识社群成为利用国际设计院校资源推动社会创新的有力支撑。

通过这些网络，找到策略之后，我们还要利用有效手段加以推广。这个就不仅仅是物的设计的问题。目前，市场还是最有效的资源配置方式之一，因此商业模式设计成为推广普及有价值的社会创新机会点的主要工具。芬兰阿尔托大学、米兰理工大学、拜耳、IDEO 公司等都先后参加了这个过程。

以上的这几步工作，我们通过田野调查、设计工作坊、活动、研讨会等形式，差不多做了三年。通过对之前提出的解决策略的删选，我们决定在中国城乡推广一个创新中心网络。这些创新中心可以在城市，也可以在乡村。在社区里，每个创新中心都起到一个热点的作用。主要功能是支持城乡资源、人才、资本、就业、知识、服务的交换和互动。这些创新中心一般不需要大刀阔斧的建设，而是因地制宜，各具特色，小而互联。因此，我们将其称为针灸式的解决策略: 基于一个系统，通过对的点，也就是穴位，施以合适的刺激，它可以对肌体产生整体和长期的积极影响，这就是中国人的针灸和按摩。

我们希望在中国乡村基于某些基础，比如社区中心，建设若干相互联系的创新中心。这些创新中心有很多功能，它首先是一个社区中心，同时也可以成为一个创业者基地，成为一个知识的中心，成为各种各样的文化活动的中心，成为新的商业模式的展示中心，成为社区某些新兴服务的服务中心等。这些功能都可以叠加在这一个地方。如果每一个乡村和相应的城市都有这样的一个个各不相同且有相互支持的热点，它们相互之间紧密联系，这就形成了一个经络穴位的系统关系。它支撑乡村社区可能有的改变；同时也为愿意参与这些改变的人，比如是创业者提供支撑；同时又和城市的资源紧密连接在一起。这个创新中心，既可以在乡村，也可以在城市；既可以是实体的，也可以是虚拟的。创新中心可能有个物理的线下场所在那儿，可能有文化或者社区中心、服务中心的功能，同时又是基于物联网和互联网的线上系统。互联网和物联网的普及，保证了乡村的信息、地理等问题不再是问题。通过网站等数字平台、社交媒体、移动应用APP 等，它可以实现当地资源和消费者、创业者随时随地的连接，很多全新的商业模式可以被开发出来。

我们希望在这样一个乡村创新中心，可以支持各种各样可能的乡村改变，比如社区支持农业、创意农业、社区中心、乡村体验、虚拟的网上耕地租赁、食品流通网络等，模式有很多的可能性。当然创新中心本身也可以是一个创业中心，要有自己的商业模式。在这几年的工作中，一直是和村里居民和各个利益相关者一起工作的。尽可能地把他们的想法融入进来，同时使得村民成为创新服务的提供者或受益者。

我们的设计从产品到服务到品牌战略，但最重要的是沟通的设计和交互的设计。产品服务体系设计在其中扮演了很重要的角色。每个产品服务体系设计，都是一个商业模式。通过一个良好的服务系统，推动信息流、物质流、资金流的流动，每个接触点都需要创造良好的体验。一开始，我们研究团队在仙桥村租了一小块地，和新农人老贾合作，建立联合品牌，开展自然农法，有了自己的产品。和普通农产品不同的是，我们希望通过设计增值，适应多元的市场需求，“设计丰收”大米通过淘宝等网络平台销售。我们改造乡村里的大棚，把其中一个做成搞活动的大棚，因为村里缺乏灵活开放的大空间，大棚这种形式既满足了需求，有别具风味。在大棚里，我们尝试设想各种不同的商业模式，我们做的这些都不是成熟的市场行为，更多的是一些潜在机会的探讨，包括乡村知识交换、培训、亲子、养老等，针对从儿童到青年到老年的各种不同的用户。大棚本身也是有产出的，按季节种植草莓等经济作物。从前年开始，我们改造了两个农民房。我们把其中一个命名为“田埂”，另外一个是三位青年设计师的尝试，名为“禾井”。它们的特点都是利用良好的设计，特别是一些接触点的设计，提升乡村生活的品质。除了实体平台，我们也建立一些数字平台，并不断测试这些平台是不是管用，是否可以很好地吸引消费者，可以在乡村体验更多的创意。同时，我们组织非常多的活动，这些活动都是测试商业模式，看城市里面的潜在的消费者是否愿意进来，他们以什么样的方式进来。这些活动都证明了这种潜在的需求是巨大的。

我们对城乡交互的工作开展，有这么一个计划， 也就是在两条轴线限定的四个象限工作，一条轴线是城市和乡村，另一条轴线是虚拟和实体。我们是从乡村和实体这个象限开始的，接下来的计划是往其他几个象限拓展。特别是在利用网络技术和信息技术的服务开发和城市里的创新中心的建设。同时，我们也希望通过我们的努力，把更多的人吸引起来，让越来越多的设计院校可以加入到城乡互动和乡村改良的阵营里面来。我们这个团队最新的思考是怎么把乡村生产生活方式带到城市来。因为，只盯着乡村做，不会做活。前几年的思考都是把城市的资源带到乡村去，现在我们的思考是如何把乡村的资源带到城市去。目前计划的重点是城市农业和农产品流通服务，特别是城市农业，我们希望这种小而互联的农业生产，可以在观念、生活和经济上改变农业和城市之间的活动关系。

城乡交互这种社会变革的实现，需要依赖创意、创新和创业。但这种改变的最后成功，需要从少数人的创新到社会创新。我希望今天讲的这个有关“新三农”的“大设计”，要从个体的、专业的创意逐步通过社会创新走向大众的日常生活的创新，这也就是进入社会创新的轨道。只有从少数人的战争，转向一场“群众战争”，我们才能真正赢得这场可持续发展的胜利。

【内容分享】

点击右上角→将本文分享给朋友

【往期内容】

点击头像→查看历史消息→查看往期推送